- За първи път са представени данни за инвестициите в инфлуенсър маркетинга, които за 2020 г. се равняват на 1.5 млн. лв., или ръст от 27%.
- Най-големият рекламодател в интернет е Efbet, въпреки че по закон пряката реклама на хазартни игри е забранена.
Комуникационният сектор беше сред най-силно засегнатите от пандемията в резултат на намалените маркетинг бюджети. Затова и прогнозите за 2020 г. бяха инвестициите във всички комуникационни канали да отчетат значителен спад. Дигиталните канали обаче опровергаха очакванията. Редица компании засилиха рекламното си присъствие онлайн, а много малки бизнеси се осмелиха за първи път да се позиционират в интернет.
Дигиталната реклама за поредна година процъфтява, като през 2020 г. инвестициите в България достигат рекордните 142.7 млн. лв., което представлява ръст от 15.3% спрямо година по-рано. Това показва проучването AdEx 2020 на браншовата организация „IAB България“, изготвено на база данни, предоставени от 34 от най-големите медийни компании и рекламни агенции, като за по-точно сравнение се събира информация за две години назад.
Големите печелят
Ръстът на дигиталната реклама в България изглежда впечатляващ на фона на средния за Европа. По данни на IAB Europe през 2020 г. пазарът на интернет реклама се увеличава с 6.3% до 69.4 млрд. евро, като на седем от общо 28 изследвани пазара, сред които и България, ръстът е двуцифрен.
Въпреки рекордните за страната ни инвестиции през изминалата година, България остава на едно от последните места по ниво на разходите за интернет реклама на глава от населението – само 10 евро при средно за Европа 87 евро. В допълнение делът й от общите комуникационни вложения остава далеч след телевизионната реклама.
За поредна година големите печеливши от ръста на онлайн комуникацията в България са Facebook и Google, които привличат повече от две трети от общите инвестиции, а коронавирус кризата се е отразила повече на местните играчи. По данните на „IAB България“ вложенията в интернет реклама на локалния пазар, като се изключат технологичните гиганти, са в размер на 34.4 млн. лв., или с 4.5% по-малко в сравнение с 2019 г.
Разпределение по категории
Структурата на пазара остава непроменена от гледна точка на тежестта на основните рекламни категории. С най-голям дял през 2020 г. продължава да бъде дисплейната реклама, на която се падат 71% от инвестициите или 101.6 млн. лв., което представлява близо 15% ръст спрямо година по-рано.
На второ място по тежест е търсенето, което е с 24% дял, равняващи се на 33.9 млн. лв. Тази сума за България е представена изцяло от инвестициите в търсачката на Google. За Европа търсенето расте със 7.8% през 2020 г. и достига 30.3 млрд. евро. „На европейско ниво делът на дисплей рекламата възлиза на 46% от общия обем на пазара, а търсенето е около 42%“, коментира Чавдар Димов, мениджър „Проучвания и бази данни“ в „Икономедиа“ (издател на „Капитал“ и dnevnik.bg и член на „IAB България“ – бел. ред.).
С близо 14% се увеличават инвестициите в категорията „Нейтив и PR“ до 4.3 млн. лв. Въпреки това делът й остава непроменен и през 2020 г., като се равнява на едва 3%.
От всички категории, представени от „IAB България“, инвестициите намаляват единствено при „Обяви и справочници“, които имат незначителен дял от пазара. Това се дължи и на факта, че в проучването не подават данни някои от основните участници в категорията и съответно извадката не е представителна. Категорията отчита спад и на европейско ниво с над 9% до 7.4 млрд. евро.
Видео в подем
Интересът на рекламодателите към видеото като рекламен формат продължава да расте, а с него и инвестициите им. Традиционно то заема голям дял от дисплейната реклама, като през 2020 г. достига 38%, или 38.8 млн. лв. Над половина от сумата (20.4 млн. лв.) е насочена към YouTube, собственост на Google, което представлява ръст от 29%.
Разходите за видеореклама във Facebook също значително се увеличават и за миналата година достигат 11.4 млн. лв., или с 55% повече спрямо 2019 г. С 9% намаляват единствено инвестициите в локални платформи и достигат 6.9 млн. лв. спрямо 7.6 млн. лв. година по-рано.
Голям дял от дисплей рекламата (41%) имат социалните мрежи, като общите инвестиции в тях се равняват на 42 млн. лв., или ръст от 27% на годишна база. От тях вложенията във Facebook и Instagram са в размер на 40.7 млн. лв. По данни на агенциите 28% от бюджетите им за Facebook са насочени към видеореклама, като през 2019 г. са докладвали 23%.
Автоматизиране на процесите
Автоматизираното закупуване на онлайн реклама е основна част от пазара – 78%, и се равнява на 111.4 млн. лв. от общите инвестиции. Над половината от автоматизираните сделки (58%) се случват през търсачката на Google и платформата Google Ads. Делът на Facebook e 37%, или 40.7 млн. лв., което представлява ръст от 27%.
Програматик закупуването на онлайн реклама без Google и социални медии се равнява на 4.3 млн. лв. „На база данните от шест агенции малко над две трети от програматик рекламата през DSP (Demand Side Platform) е насочена към директни сделки с български издатели; 36% от програматик бюджетите на медиа агенциите пък са за видеореклама“, коментира Димов.
За първа година „IAB България“ представя данни за обемите на инфлуенсър маркетинга в България, който за 2020 г. се равнява на 1.5 млн. лв., или с 27% повече спрямо година по-рано. Повече от половината от инвестициите са насочени към Instagram. През изминалата година обаче вложенията в платформата намаляват за сметка на YouTube, където са насочени 24% от инвестициите в инфлуенсър маркетинг.
Топ рекламодатели
За поредна година от „IAB България“ представиха информация за най-големите рекламодатели на пазара. Данните не включват рекламни инвестиции в Google и Facebook, а само в локални медии. Класирането е на база индекс, като компанията с най-висок бюджет съответно има и най-висок индекс.
Без изненади на първо място през 2020 г. се нарежда Efbet, който е най-големият хазартен рекламодател не само в интернет, но и в телевизия. Въпреки че по закон пряката реклама на хазартни игри е забранена, след излизането на основния участник на пазара – „Национална лотария“, конкурентните брандове за онлайн залози значително увеличиха рекламните си инвестиции. Затова не е изненада, че на седмо място в класацията на „IAB България“ попада друга хазартна компания – Winbet. Второто място пък заема Mondelez. В топ 10 на най-големите рекламодатели онлайн се нареждат трите телекома – БТК, „Теленор“ и A1, и трите големи ритейл вериги – Kaufland, Billa и Lidl.
Около половината от общите вложения на топ 100 рекламодатели са генерирани от първите 20 компании. В класацията влизат 30 нови фирми, като само четири от тях попадат в топ 50. Най-голям дял от пазара на онлайн реклама – 32% заема секторът „Потребителски стоки“, следван от търговията на дребно (16.3%) и финансовите услуги (13.7%). Хазартните компании спадат към категорията „Развлекателни индустрии и медии“, която се нарежда на четвърто място по обем.
Източник: в. Капитал